1 Das ist Avatar Hacking®

Marketing ist ein alter Hut! Bereits 1.500 vor Chr., als noch Keilschrift trendy war und das iPhone noch nicht einmal in den kühnsten Träumen der Menschheit existierte, nutzten findige Händler in Mesopotamien und geschickte Töpferinnen im alten Griechenland bereits Formen des Marketings. Sie gravierten Logos und Markenzeichen auf ihre Tonvasen – der blaue Haken der Bronzezeit sozusagen. Diese Symbole waren allerdings mehr als nur dekorative Kunst. Sie waren die ersten Schritte in Richtung Markenbildung und Kundenbindung.

Dir ist sicherlich bewusst, dass dein Marketing heute, knapp 3.500 Jahre später, ein wenig mehr benötigt als eine ruhige Hand beim Töpfern. Die Anforderungen an modernes Marketing unterscheiden sich spätestens seit der Digitalisierung massiv von seinen frühen Anfängen. Allerdings haben einige Elemente aus dieser Zeit bis heute überlebt, wie eine Amphore im Museum oder römische Toga-Partys in Studentenverbindungen. Manche Relikte aus vergangenen Marketingtagen existieren noch zu Recht, andere haben ihr Verfallsdatum längst überschritten. Das wahllose Platzieren von Logos auf Gegenständen, beispielsweise der Firmenschriftzug auf einem Backstein für über 100 US-Dollar7, hat nicht zuletzt der Skateboard-Marke Supreme einen Platz im Marketingolymp gesichert8. Aber auch weniger glamourös sitzen viele Unternehmen noch dem veralteten Irrglauben auf, dass ein aufwendiges Video mit Logoeinblendung genau das Richtige und das digitale Marketing beim Neffen der Geschäftsführerin in guten Händen sei. Das Resultat sind meist gleich aussehende Werbemittel der Unternehmen mit gewollt fetziger Copy und gut sichtbar platziertem Logo der Werbenden.

Aber was unterscheidet gutes von schlechtem Marketing?

Philip Kotler, Marketinglegende und Autor der Marketingbibel »Marketing-Management«, sieht das wie folgt:

Darauf aufbauend ergänzt Marketing-Automatisierungssoftware-Riese Active Campaign:

Um der Antwort für gutes Marketing näherzukommen, fahren wir gemeinsam eine Runde Auto. Was unterscheidet beispielsweise einen Opel von einem Porsche? Das, was Porsche besonders macht, ist nicht etwa das einmalig gute und zeitlose Design oder die atemberaubende Fahrleistung, sondern – viel langweiliger – dass jedes Fahrzeug das Ergebnis eines perfekten Prozesses ist. Denn Porsche steht für Qualität.11 Und dieses Versprechen jedes einzelnen 911ers und seiner Vorgänger hat seit 1948 weder etwas mit einem glücklichen Ausbruch an Kreativität oder einem Zufall zu tun, sondern ist schlichtweg das logische Resultat eines perfekt ausgeklügelten Entwicklungsprozesses.

Genauso ist es im Marketing auch. Vor Innovation und Kreativität steht das strategische und systematische Konstrukt, mit dem Marketingmaßnahmen umgesetzt werden und das den Nährboden für innovatives und kreatives Marketing bildet. Der kanadische Schriftsteller Arjun Basu bringt es auf den Punkt: »Ohne die richtige Strategie ist Content nur Krempel.«12 Der Marketingalltag sieht in vielen Fällen leider anders aus. Tatsächlich ist es der Unternehmensbereich, von dem die meisten Fachfremden denken, sie können ihren Senf dazu beitragen, weil sie einen schlauen »5-Hacks-für-erfolgreiches-Marketing«-Artikel gelesen haben.13 Während Input in der Automobilindustrie der Expertise von Fachleuten vorbehalten bleibt, ist das Marketing dem Bauchgefühl von schlichtweg allen ausgeliefert. Allerdings entscheidet dieses persönlich gefärbte Feedback nicht über den Erfolg einer Marketingkampagne. Denn wie in der Ingenieurskunst resultiert der Erfolg von Marketingmaßnahmen aus einer Vielzahl getesteter Annahmen und Datenpunkte, die am Ende ein funktionierendes Ergebnis produzieren. Es kommt also immer auf die Systematik an, die es erlaubt, die (Marketing-)PS wiederholt und verlässlich auf die Straße zu bringen und die zudem darüber entscheidet, ob dein Marketing an der Ampel im neuesten Porsche 911 davonsaust oder im alten Opel Kadett hinterherruckelt.

Avatar Hacking® – ein Framework für agiles Marketing

Um den Anforderungen an modernes Marketing gerecht zu werden und damit auch du für dein Marketing den Turbo einlegen kannst, haben wir, basierend auf über einer Dekade digitaler Marketingexpertise, das Avatar Hacking® entwickelt.

Es ermöglicht dir die Nutzbarmachung von Daten zur Entwicklung flexibler Marketingstrategien bis hin zur Umsetzung hoch performanter Werbeanzeigen. Es wird von erfolgreichen Agenturen, Start-ups und bis in die Marketingabteilungen von DAX-Konzernen wie Deutsche Telekom genutzt. Dreh- und Angelpunkt ist die Schaffung einer praktikablen Arbeitsweise, die die Potenziale digitalen Marketings voll ausschöpft und erstklassige Marketingergebnisse ermöglicht.

Das Avatar Hacking® basiert auf etablierten Prozessen – wie dem Value Proposition Canvas (Kapitel 3.4.2) und Elementen aus Scrum (Kapitel 1.4.3) – und kombiniert sie zu einem effizienten und effektiven Framework für die praktische Umsetzung eines modernen digitalen Marketings.

Der Begriff »Avatar Hacking« ist eine Wortschöpfung sowie eingetragene Marke unserer Marketingagentur MUYDOZO. Das Kompositum aus »Avatar« – Fokus auf die Zielgruppe – und »Hacking« – Nutzung von Daten als Grundlage für alle Marketingprozesse – beschreibt die Kernelemente des agilen Arbeitsframeworks. Das Avatar Hacking® bestimmt unseren Arbeitsalltag sowohl im Dienste unserer Kundinnen als auch für unsere eigenen Unternehmungen.

Avatar Hacking® ist genau richtig für dich, wenn du

• in der Geschäftsführung oder in leitender Position im Marketing in einem Unternehmen tätig bist.

• eine Marketingagentur betreibst oder Marketingdienstleistungen anbietest.

• Kommunikation in deinen Marketingteams effizient gestalten möchtest.

• nach einem praktisch orientierten Framework suchst, um eine agile Arbeitsweise in dein Marketing zu implementieren.

• am Anfang deiner Karriere stehst oder aber bereits erfahrener Marketingprofi bist.

Entsprechend versuchen wir mit diesem Buch, den Zugang einfach und dennoch so lehrreich wie möglich zu gestalten. Als Basis setzen wir ein natürliches Grundverständnis von Marketing voraus. Mehrere Fachwörter haben wir dennoch in einem Glossar am Buchenende zusammengestellt.

Das Avatar Hacking® wird dir dabei helfen,

• skalierbare Marketingstrategien zu entwickeln,

• die Daten und digitalen Spuren deiner (potenziellen) Kundschaft effektiv für dein Marketing zu nutzen,

• die Kommunikation in deinen Marketingteams sowohl intern als auch extern zu verbessern,

• eine klare Struktur für deine Marketingprozesse zu etablieren,

• die Kosten für dein Marketing zu verringern und deine Ergebnisse zu optimieren.

In diesem ersten Kapitel stellen wir dir den Status quo des praktischen Marketings vor und erklären auf dieser Basis, warum ein Umdenken zwingend erforderlich ist. Wir gehen genauer auf die dem Avatar Hacking® zugrunde liegenden Lehren und Methodiken ein und stellen dar, wie modernes Marketing aufgebaut sein muss, um die Potenziale unserer Zeit richtig hebeln zu können. Als logische Folge dieser Erkenntnisse stellen wir dir die Grundprinzipien vor, auf denen das Avatar Hacking® fußt.