New Normal Marketing (eBook)

1.2 Die transformative Dynamik der Digitalisierung

In einem Zeitalter, in dem die Flut verfügbarer und analysierbarer Daten zu einer Transparenz geführt hat, die Hypertargeting kleinster Zielgruppen ermöglicht, ist es einfach geworden, den Erfolg von Marketingaktivitäten und ihren Einfluss auf die strategischen Ziele des Unternehmens messbar zu machen. Jede Aktivität zahlt an einer Stelle des Sales Funnels auf den Unternehmenserfolg ein und kann nur durch diesen eindeutig positiven Einfluss begründet werden. Marketingaktivitäten, die in der Zeit vor Performance-Marketing auch gerne wortreich und subjektiv begründet wurden, müssen jetzt ohne Umschweife ihre Effizienz und Rentabilität in Echtzeit nachweisen.

Werbetreibende Unternehmen können sowohl rückblickende Analysen des Kundenwerts basierend auf vergangenem Einkaufsverhalten durchführen als auch zukunftsorientierte Berechnungen für den erwarteten Customer Lifetime Value (CLV) vornehmen. Dabei wird berücksichtigt, wie sich dieser auf die Gewinnmarge auswirkt.

Dank der verfügbaren Daten nimmt die Personalisierung von Produktdesign und Kommunikation zu. Verbrauchende erwarten heute Hyperpersonalisierung, Ultraconvenience, außergewöhnliche Erfahrungen, Community-Verbindungen und Nachhaltigkeit – und das alles im Idealfall subtil und den persönlichen Erwartungen an Werbung angepasst. Im B2B- und B2C-Bereich entstehen neue Vertriebskanäle, die auf Remote, Voice, Gaming und Social ausgerichtet sind. Die Rolle der traditionellen Vertriebskanäle verlagert sich in Richtung Convenience, Unterhaltung und persönlicher Kontakt für ein optimiertes Marken- und Kundenerlebnis im Einklang mit den vorgegebenen Zielen des Branding.

Die Marketingplanung wird zunehmend durch eine objektive Gestaltung und Steuerung von Kampagnen geprägt. Kreative Werbemittel können mithilfe quantitativer Tests und Daten optimiert werden, was ihre Planbarkeit erhöht. Der Erfolg von Marketingaktivitäten und -kampagnen ist dank in Echtzeit verfügbarer Performance-Kennzahlen überprüfbar und kann kontinuierlich angepasst werden. Auch das strategisch und langfristig angelegte Brand Building funktioniert dann am besten, wenn es mit den taktischen, eher kurzfristigen Anstrengungen des Performance-Marketings synchronisiert sowie ganzheitlich gedacht und konzipiert wird.

Doch bereits die Beschaffung ausreichender relevanter Daten über die Zielgruppe, die den gültigen Datenschutzrichtlinien entsprechen, stellt viele etablierte Unternehmen vor enorme organisatorische Probleme. Diese Daten müssen richtlinienkonform gesammelt und transformiert werden, um von den Spezialisten in der Marketingorganisation sinnvoll analysiert und genutzt werden zu können.

Um mit möglichst wenigen, aber relevanten Daten einen möglichst hohen Effekt auf Marke, Abverkauf oder Customer Lifetime Value zu erreichen, muss die Organisation zudem Mitarbeitende mit analytischer und strategischer Kompetenz beschäftigen, die die richtigen Fragen stellen und die Antworten richtig deuten können. Schlussendlich muss der ganze Prozess dazu führen, das Portfolio an Marketingaktivitäten möglichst flexibel anzupassen, damit das identifizierte Potenzial auch zu Abverkaufserfolgen führt. Dies ist genauso komplex, wie es klingt, und erfordert von Unternehmen ein Umdenken. Sie müssen bereit sein, Daten einen höheren Stellenwert einzuräumen, selbst wenn das bedeutet, von lang etablierten Gewohnheiten abzuweichen. Die Marketingorganisation muss befähigt und ermächtigt werden, innerhalb gewisser Freiheitsgrade autonom zu agieren, um identifizierte Chancen zum strategischen Nutzen der Gesamtorganisation verwenden zu können.

Ein Blick zu den aktuellen Stars des digitalen Marketings hilft, ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Möglichkeiten sich für Unternehmen eröffnen, wenn dieser Wandel gelingt:

• So hebt die chinesische Fast Fashion-Brand Shein – ungeachtet aller berechtigten Kritik an der fehlenden Nachhaltigkeit von Fast Fashion als Geschäftsmodell – Datenanalyse und -nutzung auf ein neues Niveau!

  • Shein praktiziert Trenderfassung in Echtzeit. Dazu führt das Unternehmen zunehmend mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) Verhaltensanalysen bei seinen Nutzerinnen durch. Zusätzlich werden weltweite Trends eingehend analysiert – auf Basis eines Echtzeit-Monitorings zu Suchbegriffen rund um das Thema Mode. Ein weiterer Indikator dafür, wie ernst Shein das Thema Datenanalyse nimmt, ist der von Matthew Brennans inspirierte Blick auf die Stellenausschreibungen. In letzter Zeit hat das Unternehmen in Summe über 900 offene Positionen in diesem Bereich ausgeschrieben. Shein sucht im großen Stil nach Analystinnen für Marketing-, Nutzer-, Commerce- und Rohstoffdaten sowie KI-Algorithmus-Ingenieuren. Genaues Monitoring und schnelle Reaktionszeit helfen, die Produktpalette und Lagerbestände in Echtzeit anzupassen.

  • Auf TikTok hat der Hashtag #Shein allein 78,9 Milliarden Aufrufe (Stand 16.11.2023). Shein bietet seinen Markenbotschafterinnen ein Affiliate-Partnerprogramm, über das sowohl etablierte als auch aufstrebende Influencerinnen Provisionen für die Bewerbung ihrer Outfits erhalten können. Diesen User-generated Content (UGC) nutzt Shein zusätzlich in der eigenen Shopping-App. Das Unternehmen versteht die Dynamik einzelner Social-Media-Plattformen genau: Shein war unter anderem eine der ersten erfolgreichen Marken auf Pinterest und begeistert die Gen Z durch Wettbewerbe, Reels und Events, die von Markenbotschaftern inszeniert werden. Dass Shein hier viel richtig macht, ist klar – allerdings wird dem Thema Datenschutz bei Weitem nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt beziehungsweise es wird vernachlässigt. Wie die Plattform selbst mitteilte, wurden 2018 die Daten von mehr als sechs Millionen Kundinnen von Hackern erbeutet.

  • Der wohl spannendste Erfolgsfaktor von Shein ist die App. Von Anfang an werden die User zum häufigen Besuch der App ermuntert, etwa durch Rabatte auf die erstmalige Bestellung oder bei regelmäßigen Anmeldungen. Zusätzlich wird kommuniziert, dass täglich hunderte neue Artikel angeboten werden. Mit Bonuspunkten für bestimmte Aktionen wie tägliches Einloggen, Teilnahme an In-App-Spielen oder Hinterlassen von Bewertungen schafft Shein ein interaktives Erlebnis. Die Bewertungen helfen besonders im Mode-E-Commerce dabei, Rücksendequoten zu reduzieren. Shein lebt von seiner Community – auch in der App können Nutzende ein öffentliches Profil anlegen und Styles präsentieren. Andere Userinnen sehen beim Durchscrollen viele natürlich inszenierte Bilder und nicht nur aufwendiges und oftmals realitätsfernes Shooting-Material. Der Content-Feed schafft das, was Instagram vormacht: Die Nutzenden scrollen immer weiter, auch wenn sie vielleicht gar nichts Bestimmtes suchen. Darüber hinaus bietet die Shein App einen Mix aus Entertainment und Shopping. So können die Interessenten sich direkt in der App passende YouTube-Videos mit einer integrierten In-Video-Shoppingfunktion – also gezeigte Produkte ohne das Verlassen des Videos – ansehen (Wagner, 2021).

• Man muss allerdings nicht bis nach China schauen, um auf erfolgreiche Onlineunternehmen der Fashion-Branche zu stoßen. Seit ihrem Start 2014 ist die Otto-Group-Tochter About You zu einer der erfolgreichsten Fashion-Plattformen geworden. Mit einem kundenorientierten Leitgedanken und dazu passendem – und überaus erfolgreichem – Content-Marketing hat der Hamburger Onlineshop in der Kategorie »Beste neue Marke« beim Marken-Award 2019 gewonnen.

  • Der Grundgedanke bei About You ist Kundenbindung durch Inspiration und Personalisierung. Individualisierte Produktvorschläge bedeuten in diesem Fall, dass unter Umständen Outfits empfohlen werden, die in erster Linie zum Geschmack der kaufwilligen Person passen und nicht den neuesten Modetrends entsprechen wie bei der Konkurrenz, sondern stattdessen den ganz persönlichen Stil bestärken. Der Shop lernt bei registrierten Nutzenden dabei aus vorherigen Käufen und dem Surfverhalten auf der Webseite. Außerdem wird der Shop-Name an den Vornamen jeder Person angeglichen. So wird ihr ein ganz persönliches Einkaufserlebnis geboten, das sie immer stärker bindet. Die Plattform soll als digitaler Einkaufsbummel und Entdeckungsreise wahrgenommen werden, um potenzielle Kundinnen ganz individuell zu erreichen und glücklich zu machen.

  • About You setzt auf Content und Contentstrategie und hierbei auf die Devise »Entertainment vor Verkauf«. Der eigentliche Verkauf der Produkte kommt vorgeblich erst danach, denn Co-Gründer und CEO Tarek Müller schwört darauf, dass das Interesse an Unterhaltung einfach höher sei als das für Produkte. Besonders Influencer-Marketing hat sich als fester Bestandteil im Marketing-Mix des Onlineshops etabliert und geht weit über die üblichen Social-Media-Kanäle hinaus. Produkte werden häufiger von Menschen präsentiert, um damit Persönlichkeit und Nähe zu zeigen. Ergänzend werden je nach Werbeaussage auch klassische Werbeformate wie Plakat, TV, Radio und Print eingesetzt – zum Beispiel, wenn eine große Zielgruppe in kurzer Zeit angesprochen werden soll. Dabei wird der Content zwar CI-konform, jedoch auch immer streng plattformspezifisch produziert, um die jeweilige Zielgruppe zu aktivieren.

  • Da das Influencer-Marketing eine hohe Bedeutung für About You besitzt, wird bei deren Auswahl nicht nur auf Reichweite und Story Views geachtet. Die Übereinstimmung mit der Marke und Kampagne hat eine höhere...